Детали бизнеса и отдельные показатели обезличены.
На Ozon у бренда строительного инструмента были продажи, но маржинальность канала в декабре составляла 8%. Оборот есть, заказы идут, а запас прочности очень тонкий: комиссия, логистика, скидка или возврат могут почти съесть то, что остаётся с продажи.
Для собственника это неприятная развилка. Поднять цены страшно: заказов может стать меньше. Оставить всё как есть тоже рискованно: бизнес продолжит делать оборот с экономикой, которая даёт слишком мало денег.
Главный вопрос был не «как посчитать маржинальность?», а «стоит ли держаться за каждый заказ, если часть продаж оставляет слишком мало маржи?»
Почему нельзя было изменить весь прайс одним решением
Работа шла более чем по 3 000 SKU. У каждого товара своя себестоимость, текущая цена, расходы Ozon, логистика и возвраты. Поэтому вариант «поднять всё на 10%» здесь не работал.
Собственнику нужно было решить, где цену можно менять без разрушения продаж. Для этого требовалась система, которая показывает экономику каждой позиции, а не общая оценка канала.
Что я смотрела в расчёте
Сначала я посмотрела, сколько реально остаётся с продажи после расходов Ozon. В расчёт входили выручка по каналу, себестоимость закупленного материала и расходы маркетплейса: комиссии, эквайринг, логистика, доставка, возвраты и обратная логистика.
Формула маржинальности была такой:
(Выручка канала − себестоимость закупленного материала − расходы маркетплейса) / выручка канала × 100%.
Затем я выделила позиции, которые дают оборот, но оставляют слишком мало маржи. После этого с собственником можно было обсуждать, где цену имеет смысл менять.
Моя задача как финансового директора состояла не в том, чтобы назначить цену за собственника. Я показала границу, ниже которой продажа перестаёт быть финансово интересной. Коммерческое решение о новых ценах оставалось за собственником.
Результат за период после пересмотра цен
После пересмотра цен произошло именно то, чего обычно опасается собственник: заказов стало немного меньше.
При этом выручка выросла. Возвраты не увеличились. Продажи шли из уже имеющихся складских запасов, поэтому дополнительная потребность в оборотном капитале не возникла.
И маржинальность канала за период с декабря по май выросла с 8% до 22%.
| Показатель | Декабрь | Май | Изменение |
|---|---|---|---|
| Маржинальность Ozon | 8% | 22% | +14 п.п. |
После изменения цен заказов стало немного меньше, но экономика канала улучшилась: выручка выросла, возвраты не увеличились, а маржинальность поднялась с 8% до 22%.
Количество заказов само по себе оказалось не главным показателем. Важнее было понять, сколько денег оставляет бизнесу каждая продажа.
Что изменилось в управлении
Раньше ориентиром были рынок, количество заказов и оборот. После пересмотра появилась ещё одна граница: сколько денег реально оставляет каждая продажа после всех расходов маркетплейса.
Это меняет сам разговор о цене. Важно понять, какую маржу создаёт продажа и стоит ли удерживать заказ, если он почти не приносит результата.
На результат могли влиять не только цены, но и сезонность, ассортимент, акции, комиссии, логистика, скидки и другие условия продаж. Поэтому весь рост маржинальности нельзя автоматически объяснять только изменением цены.
Такой пересмотр не стоит проводить вслепую. Если по SKU нельзя собрать достоверную себестоимость и расходы канала, а после изменения цены невозможно сравнить сопоставимые периоды, сначала нужно восстановить данные. Иначе повышение цены будет гипотезой, а не управленческим решением.
Что стоит проверить у себя
Проверьте, сколько денег остаётся с продажи после всех расходов маркетплейса и сколько SKU создают оборот, но почти не создают результата. После изменения цен сравнивайте сопоставимые периоды по заказам, выручке, возвратам и маржинальности; отдельно отмечайте изменение товарного микса и тарифов Ozon.
Если на эти вопросы нет ответа, цена на маркетплейсе остаётся догадкой. Расчёт полной экономики товара помогает собственнику принимать решение до того, как низкая маржа станет проблемой для прибыли и денег.
Если на маркетплейсе есть оборот, но непонятно, какие товары действительно оставляют деньги после всех расходов, напишите мне. На первой встрече разберём ситуацию и поймём, какие данные нужно проверить. Если задача в моей зоне — предложу формат работы.